文/黃碧梅 張文婷
談起農(nóng)村標(biāo)語(yǔ)，在人們印象中，占據(jù)平房墻頭的大多是“計(jì)劃生育是基本國(guó)策”“想致富，少生孩子多種樹(shù)”之類(lèi)的政策宣傳標(biāo)語(yǔ)。
如今，電商大佬紛紛進(jìn)村！所到之處，也刷墻留痕：
“要想生活好，趕緊上淘寶”“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”……
近日，京東商城官方微博發(fā)了一條信息：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻�！本〇|方面表示，目前已經(jīng)在全國(guó)落地超過(guò)8000幅刷墻廣告。
7月14日—20日，阿里巴巴(滾動(dòng)資訊)系旗下淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個(gè)縣市為消費(fèi)者提供大家電“全國(guó)包郵，送貨入戶”，讓縣域消費(fèi)者體驗(yàn)一二線大城市同等的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。
農(nóng)村成為網(wǎng)絡(luò)零售藍(lán)海
高大上的電商巨頭們?cè)趺醇娂娒樯限r(nóng)村？
個(gè)中緣由，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)可作為背景：2013年農(nóng)村居民人均純收入比上一年增長(zhǎng)12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)9.7%。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額增速，縣域市場(chǎng)比城市市場(chǎng)高出了13.6個(gè)百分點(diǎn)。
農(nóng)村人的錢(qián)包鼓了，消費(fèi)能力強(qiáng)了。但是，目前我國(guó)縣域內(nèi)的大部分地區(qū)，經(jīng)濟(jì)商圈建設(shè)滯后，鮮有大型商場(chǎng)和繁華中央商區(qū)，知名品牌在小城鎮(zhèn)設(shè)立直營(yíng)店數(shù)量稀少。甚至，“營(yíng)養(yǎng)抉線”“康帥傅”“阿弟達(dá)斯”等在城市已經(jīng)沒(méi)有容身之地的山寨產(chǎn)品，在鄉(xiāng)村小超市還大行其道。
而網(wǎng)絡(luò)零售顯著彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售相對(duì)落后的不足之處。借助于網(wǎng)購(gòu)的便利與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的消費(fèi)品質(zhì)得以提升。知名品牌在縣域內(nèi)大受歡迎，而山寨產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越小。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在從天貓抽取的44個(gè)品牌中，就有32個(gè)品牌在縣域的年人均成交金額高于一二線城市。以紅蜻蜓為例，每100元的消費(fèi)中，就有42元來(lái)自于縣域用戶，31元來(lái)自一二線城市用戶，其余27元?jiǎng)t來(lái)自于海外、港澳臺(tái)以及三四線城市用戶。
縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于刺激內(nèi)需的作用突出。麥肯錫發(fā)布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)零售每100元的消費(fèi)中，只有43元是替代性消費(fèi)，而另外57元?jiǎng)t是刺激性產(chǎn)生的新增消費(fèi)，若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會(huì)產(chǎn)生這57元的消費(fèi)。
一個(gè)農(nóng)村，兩套電商打法
眼下，淘寶和京東都向三到六線城市開(kāi)出“大篷車(chē)”，活動(dòng)內(nèi)容看起來(lái)相似：無(wú)非就是掃碼網(wǎng)購(gòu)、鋪廣告牌、網(wǎng)友互動(dòng)等，以城鎮(zhèn)為基點(diǎn)輻射農(nóng)村地區(qū)。中國(guó)最大的兩家電商阿里巴巴與京東，不約而同地啟動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略。
但是，兩家經(jīng)營(yíng)模式的不同，也帶來(lái)了不小差異。阿里旗下的天貓與淘寶提供平臺(tái)，所有賣(mài)家都來(lái)自第三方，而京東的業(yè)務(wù)重點(diǎn)則以自營(yíng)為主。
在阿里平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店門(mén)檻低，不少賣(mài)家來(lái)自縣域及農(nóng)村。而要成為京東的供貨商，對(duì)企業(yè)規(guī)模和品牌要求較高，農(nóng)村賣(mài)家往往“夠不著”。阿里的物流依靠第三方，郵政對(duì)農(nóng)村地區(qū)能做到全覆蓋，在農(nóng)村淘寶的業(yè)務(wù)量比起京東、當(dāng)當(dāng)?shù)茸誀I(yíng)為主的電商，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
京東的渠道下沉，以開(kāi)拓一二線城市以外的消費(fèi)者為主。京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜將今年渠道下沉總結(jié)為，讓小城鎮(zhèn)的居民知道京東是干什么的。而阿里則兼具著賣(mài)家與買(mǎi)家的兩頭渠道下沉。
以淘寶網(wǎng)為代表的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)民提供了低成本的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)途徑。山東博興縣灣頭村的賈培曉就搭上了這趟“順風(fēng)車(chē)”�！盀愁^村手工技藝草編歷史悠久，人口不到5000人，但淘寶店就有500多家，年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)元的就有十幾家”，賈培曉感嘆，“當(dāng)?shù)氐拇迕駨纳a(chǎn)者變成了銷(xiāo)售者，且?guī)?dòng)起大量周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)灣頭村人人都在分享電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的紅利�！�
據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，截止到2013年11月30日，淘寶網(wǎng)和天貓上正常經(jīng)營(yíng)的注冊(cè)地在農(nóng)村(含縣)的網(wǎng)店數(shù)為203.9萬(wàn)家，比2012年年底增長(zhǎng)了24.9%，其中注冊(cè)地在村鎮(zhèn)級(jí)的為105萬(wàn)家，比2012年年底增長(zhǎng)76.3%，凈增了46萬(wàn)家農(nóng)村網(wǎng)店。農(nóng)產(chǎn)品、家具、特產(chǎn)等產(chǎn)品正在通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)上的賣(mài)家進(jìn)城。
“淘寶村”特色產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展，對(duì)周邊地區(qū)具有很強(qiáng)的輻射效應(yīng)，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，還大量吸納人口聚集，使得“淘寶村”從“村”向“鎮(zhèn)”擴(kuò)展。
京東堅(jiān)持以自營(yíng)為主，在產(chǎn)品流、物流和服務(wù)上，在城市中更加可控。但是這一“法寶”，到了農(nóng)村地區(qū)就因成本太高，收益太小，很難玩得轉(zhuǎn)。而且自營(yíng)模式對(duì)外部企業(yè)、尤其是草根創(chuàng)業(yè)者的帶動(dòng)力，遠(yuǎn)不如第三方平臺(tái)。
電商下沉的關(guān)鍵在于物流
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村地區(qū)的物流瓶頸始終是無(wú)法回避的問(wèn)題。農(nóng)村地區(qū)，尤其是經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的地區(qū)，道遠(yuǎn)件少，物流運(yùn)營(yíng)成本高，投入產(chǎn)出比低，快遞企業(yè)通常不愿意深耕農(nóng)村市場(chǎng)。
尤其對(duì)于自建物流配送的自營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的物流制約更加明顯。居住于北京的王曉買(mǎi)日常用品都在一號(hào)店，連大米也都讓送上門(mén)。想著讓住在遼寧北票年邁的父母也更方便，打算以后都讓一號(hào)店給送大米到家，結(jié)果，她一選擇“遼寧北票”，就發(fā)現(xiàn)“當(dāng)前區(qū)域不銷(xiāo)售”。即使是在淘寶上購(gòu)物寄回老家，父母也要到鎮(zhèn)上的郵局取，享受不到北京快遞送貨上門(mén)的服務(wù)。
目前只有中國(guó)郵政擁有覆蓋全國(guó)農(nóng)村、校園、偏遠(yuǎn)極寒地的無(wú)盲區(qū)物流網(wǎng)絡(luò)，而順豐、申通、中通、韻達(dá)等民營(yíng)快遞領(lǐng)頭企業(yè)，服務(wù)覆蓋面仍有相當(dāng)大局限。農(nóng)村地區(qū)物流的反應(yīng)速度、便捷程度、可選余地都遠(yuǎn)不如城市。
“電商下沉，最關(guān)鍵的還是物流渠道下沉。”阿里研究院高級(jí)專(zhuān)家陳亮說(shuō)。
開(kāi)拓物流渠道下沉，阿里主要通過(guò)其物流信息平臺(tái)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)整合快遞企業(yè)資源。今年6月，中國(guó)郵政與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議，中國(guó)郵政向菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放其全國(guó)十幾萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，民營(yíng)快遞企業(yè)可以借力郵政網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村快遞市場(chǎng)。而 阿里集團(tuán)入股的日日順，目前能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)2600個(gè)區(qū)縣大家電“銷(xiāo)售到村，送貨到門(mén)，服務(wù)到戶”。
京東以多年打造的自建物流系統(tǒng)而驕傲，自建物流依然是其渠道下沉的法寶。其獨(dú)創(chuàng)的“先鋒站”模式，鼓勵(lì)員工回老家創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)配送站。目前，已有145名員工經(jīng)過(guò)集中培訓(xùn)之后回鄉(xiāng)拓展業(yè)務(wù)。員工在一個(gè)區(qū)縣負(fù)擔(dān)配送和銷(xiāo)售工作，同時(shí)還負(fù)責(zé)上門(mén)取件、換新、貨到付款。先鋒站納入京東自建物流系統(tǒng)。
但是，自建物流覆蓋面擴(kuò)展的速度，遠(yuǎn)不如第三方物流。從京東歷時(shí)半年，大規(guī)模鋪開(kāi)的“京東大篷車(chē)”的行進(jìn)路線主要在地級(jí)城市來(lái)看，其消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)展到鄉(xiāng)村這一層級(jí)。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施在縣域的發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)正成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的另一片藍(lán)海�！标惲琳f(shuō)。
