清明節(jié)前后，中國(guó)進(jìn)入新茶上市旺盛期。此時(shí)，日本正廣泛向海外宣傳日本茶，希望擴(kuò)大出口對(duì)抗中國(guó)茶。而剛從印度手中奪回茶葉大國(guó)桂冠的中國(guó)茶，面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，至今未能打造出一個(gè)全球知名茶葉品牌，造成"7萬(wàn)家茶場(chǎng)抵不上一個(gè)立頓茶"的局面，讓本土茶產(chǎn)業(yè)擔(dān)憂。
據(jù)調(diào)查，中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和位居第二的產(chǎn)量，但當(dāng)今世界著名的茶葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國(guó)人所擁有。中國(guó)的龍井、鐵觀音等名茶品類不勝枚舉，然而中國(guó)出口茶在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值1至2美元，平均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致這些現(xiàn)象的根本原因就在于中國(guó)茶葉缺乏"品牌"。
有姓無(wú)名難闖天下
西湖龍井、黃山毛峰、鐵觀音、三杯香……大部分中國(guó)消費(fèi)者買茶都會(huì)這樣提到要買的茶葉，如果問(wèn)要哪個(gè)品牌的西湖龍井、黃山毛峰，消費(fèi)者往往會(huì)很詫異，中國(guó)茶葉好像沒(méi)有什么品牌。多年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為"有姓無(wú)名"。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指茶葉沒(méi)有自己的品牌。全國(guó)加工茶葉的茶廠有6.7萬(wàn)家，但只有近千家有注冊(cè)商標(biāo)，能稱得上品牌的更是鳳毛麟角。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳錫端曾表示，中國(guó)產(chǎn)綠茶在國(guó)際上只賣2美元一公斤，且大部分是以原茶形式出口，沒(méi)有自己的品牌。吳錫端介紹說(shuō)，中國(guó)茶葉企業(yè)還處在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)階段。中國(guó)價(jià)格比較高的傳統(tǒng)名茶主要在國(guó)內(nèi)銷售，2008年中國(guó)產(chǎn)綠茶124萬(wàn)噸，其中只有30萬(wàn)噸出口。
日本、美國(guó)、歐洲對(duì)中國(guó)綠茶也有少量進(jìn)口，主要為高檔綠茶和定制的特種綠茶，利潤(rùn)較高但量很少。日本還針對(duì)中國(guó)茶葉設(shè)立了農(nóng)藥殘留的標(biāo)準(zhǔn)。這也造成中國(guó)茶遍天下卻走不遠(yuǎn)的局面。
沒(méi)有品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。被稱為世界茶葉第一品牌的英國(guó)"立頓"茶，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過(guò)中國(guó)茶葉的出口總值。立頓紅茶2007年的銷售量是450萬(wàn)噸，中國(guó)、印度等國(guó)家的綠茶銷售量總和才500萬(wàn)噸。中國(guó)7萬(wàn)家茶場(chǎng)為啥抵不上一個(gè)立頓茶。
小茶園造成市場(chǎng)過(guò)度分割
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2009年9月15日曾發(fā)表文章，題目是"為何外國(guó)人能在中國(guó)人自己的地盤上打敗中國(guó)茶商."文章指出，中國(guó)茶葉生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)與一系列中國(guó)其他工業(yè)所面臨的一樣：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、國(guó)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、在國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格提不上去和利潤(rùn)微薄問(wèn)題以及品牌弱等問(wèn)題。引起這些問(wèn)題的根本原因很簡(jiǎn)單：過(guò)度市場(chǎng)分割。
問(wèn)題始于茶園。中國(guó)中部、南部和西部都有茶葉種植區(qū)，有大約800萬(wàn)茶農(nóng)從事茶葉種植，但大部分都是以家庭為單位的小茶園。把小茶園連成大片茶園的計(jì)劃受到中國(guó)土地法規(guī)的制約，因?yàn)橥恋胤ㄒ?guī)只賦予農(nóng)民耕種權(quán)，不能出售土地。結(jié)果是，中國(guó)茶葉生產(chǎn)工業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)不如中國(guó)發(fā)達(dá)的肯尼亞和印度等國(guó)家。在中國(guó)最大的茶葉產(chǎn)地和最富裕的浙江省，小型茶園超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，每個(gè)占地不到0.2公頃。
對(duì)分散在各處的數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的茶園進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控幾乎是不可能的，中國(guó)茶葉出口商不斷因此遇到茶葉質(zhì)量不符合外國(guó)安全標(biāo)準(zhǔn)的麻煩。中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的售價(jià)僅為平均每公斤2美元，印度茶葉的均價(jià)是2.7美元，而受到高度好評(píng)的斯里蘭卡茶葉均價(jià)為3.4美元。
如果中國(guó)茶葉質(zhì)量不能得到普遍提高，中國(guó)的出口茶葉將繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)上賣不到好價(jià)錢，而這首先需要進(jìn)行茶園和茶葉加工企業(yè)兼并。在國(guó)內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的茶商和品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額細(xì)碎，利潤(rùn)微薄。
中國(guó)茶葉行業(yè)面臨著與中國(guó)其它許多行業(yè)相同的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；海外售價(jià)太低、利潤(rùn)微薄；品牌塑造水平不高。
特殊茶葉不能帶來(lái)國(guó)際知名度
在中國(guó)高度分散的零售市場(chǎng)，還沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。相反，出售有機(jī)茶的高端生產(chǎn)商正試圖在國(guó)內(nèi)外開(kāi)拓利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)。
以湖南省茶業(yè)有限公司在該省白云山種植的茶葉為例。白云山氣候溫暖潮濕，有深厚的紅棕色土壤，是種植高品質(zhì)茶葉的理想之地。新茶在春天被摘下來(lái)后，有一批會(huì)運(yùn)往日本，貼上海東兄弟(Kaito Brothers)的標(biāo)簽，作為高級(jí)有機(jī)茶出售；另一批將包裝成獲獎(jiǎng)的"冠云"品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，兩小袋10克裝茶葉就能賣出100美元的高價(jià)。
富有的日本和中國(guó)飲茶者很樂(lè)意掏數(shù)百美元購(gòu)買春天采摘的頂級(jí)茶葉，就像西方的愛(ài)酒人士會(huì)一擲千金購(gòu)買一瓶上等紅酒一樣。但特制茶不會(huì)給中國(guó)帶來(lái)它所渴望的國(guó)際品牌認(rèn)知度。要想獲得國(guó)際認(rèn)知，中國(guó)必須進(jìn)行廣泛的行業(yè)整合和更加老練的市場(chǎng)營(yíng)銷。
盡管擁有世界上最古老的茶業(yè)生產(chǎn)商，但中國(guó)的現(xiàn)代茶業(yè)才剛剛起步。本土茶葉公司要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、獲得挖掘出產(chǎn)品全部?jī)r(jià)值所必需的品牌塑造技能，還有很長(zhǎng)一段路要走。
