電商針對"舌尖"產(chǎn)品營銷 賣家買手提前3個(gè)月爭搶貨源5月9日晚，正在值班的天貓員工邵雄發(fā)現(xiàn)，“西瓜醬”的搜索量開始飆升。淘寶指數(shù)顯示，“西瓜醬”最近七天的搜索指數(shù)環(huán)比上升124568.8%，與去年同期相比上漲96377.4%。
當(dāng)晚播出的《舌尖上的中國2》，用大約5分鐘的篇幅介紹了山東菏澤的農(nóng)婦制作西瓜醬的全過程，“西瓜醬”搜索飆升的原因正是來自這部紀(jì)錄片。
隨著《舌尖2》的熱播，已有多個(gè)節(jié)目中提到的產(chǎn)品成為“爆款”，天貓、我買網(wǎng)、本來生活等電商加入到這場爭搶消費(fèi)者的大戰(zhàn)中，電商背后的賣家、“買手”，則在貨源端展開激烈爭奪。
對于電商來說，這是一種全新的推廣方式，阿里研究院高級專家陳亮將它總結(jié)為F2O(Focus To Online)，營銷界稱之為“傍焦?fàn)I銷”。此前網(wǎng)友熱搜《來自星星的你》同款服裝，也有類似的特點(diǎn)。
“以前都是網(wǎng)站把貨源組織起來，再通過推廣賣出去，今后我們希望能與更多的電視、電影合作，節(jié)目里的產(chǎn)品，在網(wǎng)站上進(jìn)行購買。”天貓食品的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這其實(shí)是新媒體對于傳統(tǒng)媒體影響力的一次重新認(rèn)知，而對于節(jié)目制作方來說，這或許意味著一種新的商業(yè)模式。
百萬流量刺激電商大打“舌尖”牌
每集節(jié)目播出前，天貓食品提前一周拿到食材清單、菜譜以及視頻片段，隨后會向天貓平臺上的眾多商家“招商”，將相關(guān)產(chǎn)品推到《舌尖》的專題頁面上。
早在2012年，《舌尖》第一季就曾讓諾鄧火腿、松茸多種食材爆紅網(wǎng)絡(luò)，北京的一家西北菜連鎖餐廳更是拿出30萬元，邀請?jiān)诠?jié)目中露臉的黃饃饃制作者黃國盛做代言人，并把黃饃饃開發(fā)成了一道招牌菜。
與第一季不同，《舌尖2》在商業(yè)上似乎更有章法。盡管節(jié)目中沒有任何植入廣告，但在開播之前就已圈定了幾家官方合作伙伴。從金額來看，蘇泊爾和四特酒作為冠名商，各自的廣告費(fèi)都在4000萬元以上；從合作深度來看，天貓食品以及一家美食論壇——豆果網(wǎng)通過與《舌尖2》內(nèi)容的深度結(jié)合，希望可以“搞點(diǎn)新意思”。
邵雄是天貓食品“舌尖項(xiàng)目”的負(fù)責(zé)人。由于天貓食品是《舌尖2》的官方合作伙伴，每集節(jié)目播出前，他就能提前一周拿到央視提供的食材清單、菜譜以及視頻片段，隨后他會向天貓平臺上的眾多商家“招商”，將相關(guān)產(chǎn)品推到《舌尖》的專題頁面上。
“每集剛一開始，就有百萬甚至上千萬的流量涌進(jìn)來�！鄙坌壅f：“只要是舌尖上主推的食材，并且天貓上有售的，就一定爆款�！彼嬖V新京報(bào)，以切糕為例，平時(shí)每天的成交在幾十筆左右，而在《舌尖2》第三集播出當(dāng)晚，切糕就賣了1900多筆。
“尤其是像切糕、四川臘腸這種原本就有一定名氣的產(chǎn)品。用戶的搜索量和成交量都較平時(shí)大大增加�！鄙坌壅f。
監(jiān)測顯示，這些訂單大多來自手機(jī)端。邵雄說：《舌尖》相關(guān)產(chǎn)品手機(jī)端的下單已經(jīng)達(dá)到了80%左右，其中第一集里提到的四川臘腸，有95%以上的訂單都是從無線端來的。
《舌尖2》還讓天貓食品的成交高峰發(fā)生了變化。天貓公關(guān)部稱，此前食品的成交高峰大多出現(xiàn)在上午11點(diǎn)和下午的四五點(diǎn)鐘，但在《舌尖2》播出的當(dāng)晚，成交高峰會出現(xiàn)在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)。由于很多產(chǎn)品只有幾千件，很快就賣斷了貨。
在淘寶之外，我買網(wǎng)、1號店、京東等電商也大打“舌尖”牌。這些網(wǎng)站大多選擇了與播出《舌尖2》的視頻網(wǎng)站合作，在視頻播放頁面上加入鏈接，用戶看完視頻，直接點(diǎn)擊頁面，就能實(shí)現(xiàn)購買。
商家提前三月蟄伏搶貨源
在《舌尖2》播出前3個(gè)月，對于貨源的爭奪就已經(jīng)開始。本來生活網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)上流傳視頻，“押寶”在華子魚上，在趕到漁場時(shí)發(fā)現(xiàn)我買網(wǎng)剛談定合作意向離開。
用戶涌入電商網(wǎng)站的背后，是電商對《舌尖2》貨源的爭奪。
淘寶指數(shù)顯示，每集節(jié)目中主推的商品，在節(jié)目熱播的周五當(dāng)晚，以及之后的周六周日，搜索量都會大幅上漲，隨后又大幅滑落。這意味著，為了趕上成交高峰，商家的供貨必須爭分奪秒。
在《舌尖2》的第一集播出后，網(wǎng)友搜索最為熱門的雷山魚醬在淘寶和天貓都沒有銷售。為此，上海的一位賣家連夜派人趕往貴州雷山，凌晨2點(diǎn)找到了廠家，早上8點(diǎn)等到廠長，9點(diǎn)談定價(jià)格，10點(diǎn)半相關(guān)圖片素材傳回，11點(diǎn)魚醬在天貓上線。
天貓食品的小二令天介紹說，雷山魚醬剛上線20秒，還沒來得及做任何推廣，就賣出了5罐，隨后數(shù)字不斷攀升，晚上10點(diǎn)不到，1000罐魚醬全部賣完。
事實(shí)上，早在《舌尖2》播出前3個(gè)月，對于貨源的爭奪就已經(jīng)開始。
本來生活網(wǎng)華北區(qū)總經(jīng)理戴山輝告訴新京報(bào)記者，與天貓、我買網(wǎng)等電商不同，在此次“舌尖大戰(zhàn)”中，本來生活網(wǎng)將大部分資金和精力用在主推一款產(chǎn)品——華子魚上，希望這款產(chǎn)品能帶來千萬級的銷售收入，成為另一個(gè)“褚橙”案例。
選擇華子魚這個(gè)產(chǎn)品，源于《舌尖2》開播前，網(wǎng)絡(luò)上流傳出來的視頻片段。本來生活網(wǎng)的買手田堯告訴新京報(bào)記者，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流出了幾段《舌尖2》的視頻，其中一段是關(guān)于內(nèi)蒙古出產(chǎn)的華子魚，而其他的幾段視頻都沒有明確的產(chǎn)品指向。
然而，今年3月，當(dāng)她趕到內(nèi)蒙古達(dá)里諾爾湖漁場的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)公司的競爭對手——我買網(wǎng)前腳剛剛離開，并且已經(jīng)跟漁場基本談定了合作意向。為了拿到獨(dú)家銷售授權(quán)，本來生活網(wǎng)修改了付款方式，同意在拿貨的同時(shí)直接付款。
商家稱投入產(chǎn)出比“非常驚人”
豆果網(wǎng)投入幾百萬元與《舌尖》合作，目前已經(jīng)帶來百萬級新用戶增量，折算下來單個(gè)用戶獲取成本僅幾塊錢。
事實(shí)上，電視節(jié)目對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的拉動已不是第一次。
去年1月，湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目曾邀請唱吧、墨跡天氣等公司CEO上節(jié)目，推薦了5款生活服務(wù)類App，節(jié)目播出當(dāng)晚，這些App的下載量和用戶注冊量暴增，個(gè)別軟件的服務(wù)器甚至出現(xiàn)了宕機(jī)。而2012年《舌尖》第一季播出時(shí)，有人制作了一款名為《舌尖上的中國》App，盡管沒有拿到授權(quán)，但在短短10天時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了100萬的下載量。
美食論壇豆果網(wǎng)CEO王宇翔告訴新京報(bào)記者，當(dāng)年那個(gè)舌尖App就是他們做的。今年，豆果網(wǎng)跟《舌尖2》取得了官方合作，《舌尖》在節(jié)目結(jié)尾的字幕上打出了“豆果美食”的字樣，并且在一些官方宣傳活動中，都提及了豆果網(wǎng)。為此，公司投入了幾百萬元的合作費(fèi)用，目前已經(jīng)帶來了百萬級的新用戶增量�！罢鬯阆聛恚瑔蝹�(gè)用戶的獲取成本只有幾塊錢，非常劃算�！蓖跤钕枵f。豆果網(wǎng)2011年成立，產(chǎn)品形態(tài)類似于“美食領(lǐng)域的豆瓣網(wǎng)”，未來電子商務(wù)將是豆果網(wǎng)的重要發(fā)展方向。
王宇翔表示，公司在《舌尖2》的投入產(chǎn)出“非常驚人，收益要高于預(yù)期”。這一方面是因?yàn)椤渡嗉狻烦蔀榱艘粋�(gè)現(xiàn)象級的節(jié)目，另一方面，節(jié)目和論壇的匹配度也相當(dāng)好。
事實(shí)上，不僅是《舌尖上的中國》，包括《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目，都會形成消費(fèi)新熱點(diǎn)，成為網(wǎng)民搜索、購買的熱門產(chǎn)品。阿里研究院高級專家陳亮將這種效應(yīng)總結(jié)為“F2O(Focus to Online)”模式，營銷界稱之為“傍焦?fàn)I銷”。
“這種與電視欄目深度的內(nèi)容合作，是天貓以前從沒有做過的。”天貓市場部的甄斌斌告訴新京報(bào)記者，之前的合作最多就是電視劇當(dāng)中植入天貓的品牌，放入天貓的公仔等等。她告訴新京報(bào)，拿到這些資源，天貓基本是免費(fèi)的。因?yàn)樘熵垥谛吕宋⒉�、搜狐等網(wǎng)站進(jìn)行配套的推廣投放，而且投放量很大，這對于《舌尖》也是一種宣傳。
“相比銷售量，我們對于匹配度更加強(qiáng)調(diào)。”邵雄說：“以前都是網(wǎng)站把貨源組織起來，再通過推廣賣出去，今后我們希望能與更多熱門的電視、電影合作，用戶看到節(jié)目，產(chǎn)生購買欲望，最終在天貓實(shí)現(xiàn)購買。”(記者 鄭道森)
