曹軍波：幾輪的分享非常非常干貨，而且很實操，很好的展現(xiàn)了新浪微博所能夠承載的商業(yè)、公益和用戶需求，什么原因讓新浪微博承載著如此多的意義呢？我接下來會用一些數(shù)據(jù)給大家進行注解。新浪微博有一個強的用戶流量的匯聚，在座都是企業(yè)的代表，大家希望能夠從中獲得營銷的價值。無疑我覺得這個訴求是正確的，為什么這樣看呢？首先我們來看一下整個網(wǎng)絡的營銷和網(wǎng)絡所釋放出來營銷的力量，在最近十年非常非常有影響。我們預計在2013年年底整個中國的網(wǎng)絡廣告的投放額度能夠超過1千億人民幣，這樣非常震撼的數(shù)據(jù)。如果按照這樣的數(shù)據(jù)進行對比的話，在2013年中國網(wǎng)絡廣告的投放規(guī)模會首度超過電視廣告，這是一個拐點，這是整個中國營銷歷史上的一個拐點。這個拐點也就是在今年12月底一起來去共同驗證的。而網(wǎng)絡媒體能夠展現(xiàn)出比其他媒體更具有魅力的原因，會是哪些媒體呢？主要是來自于效果精準、以及對廣告的曝光帶來真正效果的廣告。我們最近兩周阿里和新浪微博已經(jīng)達成了實質(zhì)上的合作，其實這背后的邏輯是什么呢？它將進一步助推廣告的預算向微博平臺上的匯集。這是2011年的數(shù)據(jù)，像阿里的廣告都已經(jīng)達到了80個億，2012年的數(shù)據(jù)我們現(xiàn)在還沒有完全統(tǒng)計出來，但是可以估算一下，2012年僅阿里的廣告收入應該是170億人民幣，同比增長將近100%，這個數(shù)字應該接近了央視的收入。接下來這一筆很大的預算會在微博平臺上進行投放，其中我們可以看到公布的數(shù)據(jù)是未來三年會有超過20億以上的廣告預算會在新浪微博上進行承載。
在另外一個層面來看，整個廣告預算由其他媒體往互聯(lián)網(wǎng)媒體上去匯集，從互聯(lián)網(wǎng)媒體里面的PC媒體現(xiàn)在已經(jīng)逐步開始往移動媒體上去匯集，這又是一個新的階段。PC的媒體在網(wǎng)絡上的用戶增長、用戶覆蓋、用戶黏性已經(jīng)進入到了天花板，越來越多的用戶其實是通過移動設備去介入和使用互聯(lián)網(wǎng)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被充分去證明了。在2012年的時候，手機已經(jīng)成為介入互聯(lián)網(wǎng)的第一大設備，超過臺式機，也超過筆記本。而廣告主的營銷費用和預算其實是追隨著用戶的眼球的，用戶的眼球更多是停留在移動設備上，那時候我們發(fā)現(xiàn)營銷又出現(xiàn)了一些新的變化。很多預算分配也出現(xiàn)了新的調(diào)整，最近一段時間我們和MMA做移動營銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)基本上5%到10%的營銷廣告預算會分配到移動營銷平臺中去。
講完了整個網(wǎng)絡營銷發(fā)展的大勢，我們來看一下微博發(fā)展的數(shù)據(jù)和用戶體現(xiàn)出來的趨勢。從PC的角度來看，微博服務已經(jīng)成為國內(nèi)PC客戶端中的第五大服務，從用戶滲透來看，它已經(jīng)能滲透到整個網(wǎng)民中的94.1%，從2013年Q1分布態(tài)勢來看，僅次于及時通訊、搜索引擎、在線視頻等服務，它已經(jīng)成為網(wǎng)民的核心網(wǎng)上訴求和服務使用。微博服務成為國內(nèi)社交服務的主力，從10年三月份到13年三月份，微博服務覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過3億，這是一個非常有趣的現(xiàn)象，新浪微博自己發(fā)布的數(shù)據(jù)是整個注冊用戶超過5億，一個月會去觸達和使用微博的應該超過3億。從微博瀏覽時長角度來看，微博有很強的媒體屬性和社交屬性，用戶對微博的使用市場在最近兩年中數(shù)次超過很多資深媒體和服務，很多用戶不僅僅是在上面進行朋友和陌生人的互動，更多是來自于對信息的獲取，超越了很多傳統(tǒng)PC上的網(wǎng)絡媒體，成為用戶首要以及長時間停留的平臺，這是一個非常重要的現(xiàn)象。另外一方面，在整個微博的市場競爭格局中，新浪微博的用戶黏性無疑是具有領(lǐng)軍地位的，與第二名的優(yōu)勢非常大幅。剛才講到的都是PC端的，在移動端，新浪微博已經(jīng)成為移動端中的最常用的前五位，這是阿里之所重金入股和大量廣告投放的核心原因，移動端已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的核心入口，最近的數(shù)據(jù)顯示新浪微博從每天覆蓋人數(shù)能排在第五位，是非常厲害的。在新浪微博移動端的優(yōu)勢，可以對比一下分析，它和其他類型的社交類的媒體相比具有明顯的優(yōu)勢，綠色色塊就是從12年8月份到13年3月份社交類月度有效時長前五類的積累圖，排在第一位的基本上囊括了70%以上的市場份額。
整個營銷方面的變化，由于微博給我們營銷帶來一些什么樣的變化。它其實也是代表了這個營銷發(fā)展的最新的趨勢和方向。毫無疑問，網(wǎng)絡營銷時代的到來讓大眾營銷可以很低門檻直接進入到細分的聚焦的精準的人群營銷中去，用戶獲得信息和資訊的門檻在大幅度降低，特別是出現(xiàn)微博之后，剛才其實諸位嘉賓都已經(jīng)講到了這種速度，任何一個信息在擴散的時候傳導的速度和反饋的速度，為什么會給我們這么這么大的壓力，要在第一時間內(nèi)以秒計去進行一些反饋呢，就是由于在互聯(lián)網(wǎng)和微博的時代，信息的傳遞，信息的產(chǎn)生，信息的交互，信息的互動，它的門檻已經(jīng)低到讓人無法想象的地步，大家都有手機，可以隨時隨地看到各種信息快速被數(shù)字化，擴散的速度是指數(shù)級的，因為可以被搜索，可以被保存，可以被復制。這樣就要求用戶接受信息的效能的變化必須要給予高度的反饋，微博對輿情、對公關(guān)、對銷售和營銷的要求越來越高，當然有創(chuàng)造出了很多的機會，特別是對此有深刻認識的企業(yè)將會有很好的機會和轉(zhuǎn)化。
我們統(tǒng)計了一下，現(xiàn)在已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時代的，目前全球基于網(wǎng)絡產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可存儲可使用的應該是1.8億G數(shù)據(jù)，到2020年，再過八年，整個數(shù)據(jù)總量會有50倍的增長。企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)和企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)由以前占整個大數(shù)據(jù)的25%會提升到80%，數(shù)據(jù)的提供者就是在座的我們，我們也在不斷去產(chǎn)生我們的信息，產(chǎn)生我們的數(shù)據(jù)，在移動互聯(lián)網(wǎng)中進行自由的流動和快速的反饋。在這個大數(shù)據(jù)的時代里，哪些數(shù)據(jù)是最為重要的，對于營銷而言的，我們進行分層去看。最底層基礎(chǔ)的是用戶屬性數(shù)據(jù)，最起碼的性別、數(shù)量、地域，最底層的數(shù)據(jù)有很多企業(yè)還是很難去進行判斷和獲得，這僅僅是一個基礎(chǔ)。第二層是行為數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡中體現(xiàn)出來的是你的瀏覽行為、購物行為，這些行為其實是判斷用戶消費和營銷取向的核心要素，這些數(shù)據(jù)更多被交易類網(wǎng)站獲得，阿里控制了中國整個交易80%以上交易額的數(shù)據(jù)。第三個層面是社交數(shù)據(jù)，人和人之間的關(guān)系，你的興趣，你的愛好，你的態(tài)度，這些能否被數(shù)字化，能否被檢索，能否被利用，能否被控制，這些數(shù)據(jù)非常非常重要，在沒有網(wǎng)絡之前這部分數(shù)據(jù)無法被網(wǎng)絡化、數(shù)字化、檢索、分析、使用，這是互聯(lián)網(wǎng)時代微博的出現(xiàn)讓社交數(shù)據(jù)成為大家可獲的一個渠道和平臺。到最頂層就是最難的數(shù)據(jù)，就是即時數(shù)據(jù)，即時數(shù)據(jù)是動態(tài)的，要求非常強的數(shù)據(jù)，在數(shù)秒鐘之前外界產(chǎn)生了什么，用戶產(chǎn)生了什么，它的態(tài)度是什么樣的，這些是非常非常有價值的數(shù)據(jù)。一般會產(chǎn)生在搜索里面，以及在我們的微博里面。我經(jīng)常在微博里面搜關(guān)鍵詞，這是一門很大的學問，如果能掌握它能夠快速獲得很多更有趣的新內(nèi)容。比如我出去旅游，我經(jīng)常在旅游的時間發(fā)現(xiàn)這個旅游景點的人多不多，前面的路況好不好，有沒有認識的同事和朋友跟我一起去，這些信息即時性要求非常強，必須是在那一天，或者是幾十個小時之內(nèi)，甚至是在半個小時數(shù)十分鐘幾分鐘之內(nèi)發(fā)布的信息，如果超過了就不關(guān)注了，比如說堵車信息就要求十分鐘20分鐘產(chǎn)生的路況信息，前面有沒有堵車，有沒有修路，是堵死了，還是因為臨時事故，這個時候到百度和淘寶上都搜不到，只有到微博上去搜，通過微博獲得最即時的信息和消息。把這些用戶的四個層面的數(shù)據(jù)都能夠獲得的話，那營銷真的是登峰造極了。我相信無論是營銷還是輿情，你都會呈指數(shù)級的上升，但是問題里這些數(shù)據(jù)目前是割裂的，但是我們看到一點，行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、即時數(shù)據(jù)在新浪微博、阿里以及更多廣大中小企業(yè)的廣告主的呼吁和合作之下實現(xiàn)了初步的認同。能不能像我們想象的大融通，那可能就是要締造中國另外一個網(wǎng)絡廣告的巨頭。
相信我們可以一起去期待這個時刻的到來，這個時刻的到來對于新浪微博而言需要做很多很多，特別是對于后臺系統(tǒng)這方面，數(shù)據(jù)的整合挖掘，四個層面的數(shù)據(jù)需要匯集到數(shù)據(jù)管理平臺中去，這個管理平臺會把各個維度的數(shù)據(jù)進行匯總，數(shù)據(jù)交換，匹配和鎖定，一個ID在這四個層面上產(chǎn)生什么樣的數(shù)據(jù)和訴求。之后，我們廣告主通過投放方，BST或者是媒體，能夠很好地利用這些數(shù)據(jù)進行實時的廣告競價，其實現(xiàn)在的粉絲通是初步的雛形，如果粉絲通里面的粉絲數(shù)據(jù)除了新浪微博中的屬性以外還可以看到在阿里中的購物屬性和數(shù)據(jù)，還可以看到它在其他地方搜索的關(guān)鍵詞，還能夠看到社交的屬性，我相信大家的投放精準程度和效果肯定會有指數(shù)級的上升。
到了微博時代，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷的理念已經(jīng)形式了轉(zhuǎn)型和跨級的提升，已經(jīng)由以前的時間購買、媒體購買、粗放式的投放，轉(zhuǎn)移到了按效果購買、按受眾購買、按精準的模式進行投放。我跟很多業(yè)內(nèi)人士溝通和聊天的時候大家在感慨特別是電商方面相關(guān)的廣告主，大家說以前我們進行網(wǎng)絡營銷最早的時候，十年前就是買流量，那里流量多往那里貼，到了中間一個層面的時候大家發(fā)現(xiàn)那個太傻了，會浪費太多的廣告費，要效果了，誰能產(chǎn)生更多的訂單我就在那里面猛砸，這聽起來很不錯，已經(jīng)從以前的追求流量變成了追求效果，而且是都有訂單。但是現(xiàn)在又要升級了，定單的背后其實是人，你的訂單來自于哪個路徑，只是最后關(guān)鍵時刻的一錘子買賣，但是下訂單之前接觸了什么樣的信息，接觸了什么樣的路徑，最終導致了下單，這其實是用戶的思想和用戶的心態(tài)，這個時候整個網(wǎng)絡營銷就由從流量到訂單到最核心的用戶本身中，營銷三階段，流量、訂單和最終用戶。現(xiàn)在的時刻就是中小企業(yè)更是注意用戶的時刻。
我更期待，作為一個觀察和分析的人士，我更希望看到新浪微博在廣告的創(chuàng)新方面能夠給大家?guī)砀嗟捏@喜，除了基于海量用戶的展示類廣告投放以外，除了信息流類的廣告投放以外，中小企業(yè)可能的預算不是很多，可能是幾萬十幾萬，能夠給我們這些投放的企業(yè)主帶來更低門檻的操作層面的實現(xiàn)，哪怕只有幾千塊錢也能夠在里面買到用戶，能夠帶來回報，那也是非常有效的。我們一起期待，我也相信微博隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨著大數(shù)據(jù)的融通，會和我們各位，和整個企業(yè)界的同仁一起能夠把整個微博移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷生態(tài)系統(tǒng)打造得更完善，大家都能獲益。謝謝大家。
