曹軍波：幾輪的分享非常非常干貨，而且很實(shí)操，很好的展現(xiàn)了新浪微博所能夠承載的商業(yè)、公益和用戶需求，什么原因讓新浪微博承載著如此多的意義呢？我接下來(lái)會(huì)用一些數(shù)據(jù)給大家進(jìn)行注解。新浪微博有一個(gè)強(qiáng)的用戶流量的匯聚，在座都是企業(yè)的代表，大家希望能夠從中獲得營(yíng)銷的價(jià)值。無(wú)疑我覺(jué)得這個(gè)訴求是正確的，為什么這樣看呢？首先我們來(lái)看一下整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)所釋放出來(lái)營(yíng)銷的力量，在最近十年非常非常有影響。我們預(yù)計(jì)在2013年年底整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度能夠超過(guò)1千億人民幣，這樣非常震撼的數(shù)據(jù)。如果按照這樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比的話，在2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模會(huì)首度超過(guò)電視廣告，這是一個(gè)拐點(diǎn)，這是整個(gè)中國(guó)營(yíng)銷歷史上的一個(gè)拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)也就是在今年12月底一起來(lái)去共同驗(yàn)證的。而網(wǎng)絡(luò)媒體能夠展現(xiàn)出比其他媒體更具有魅力的原因，會(huì)是哪些媒體呢？主要是來(lái)自于效果精準(zhǔn)、以及對(duì)廣告的曝光帶來(lái)真正效果的廣告。我們最近兩周阿里和新浪微博已經(jīng)達(dá)成了實(shí)質(zhì)上的合作，其實(shí)這背后的邏輯是什么呢？它將進(jìn)一步助推廣告的預(yù)算向微博平臺(tái)上的匯集。這是2011年的數(shù)據(jù)，像阿里的廣告都已經(jīng)達(dá)到了80個(gè)億，2012年的數(shù)據(jù)我們現(xiàn)在還沒(méi)有完全統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但是可以估算一下，2012年僅阿里的廣告收入應(yīng)該是170億人民幣，同比增長(zhǎng)將近100%，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該接近了央視的收入。接下來(lái)這一筆很大的預(yù)算會(huì)在微博平臺(tái)上進(jìn)行投放，其中我們可以看到公布的數(shù)據(jù)是未來(lái)三年會(huì)有超過(guò)20億以上的廣告預(yù)算會(huì)在新浪微博上進(jìn)行承載。
在另外一個(gè)層面來(lái)看，整個(gè)廣告預(yù)算由其他媒體往互聯(lián)網(wǎng)媒體上去匯集，從互聯(lián)網(wǎng)媒體里面的PC媒體現(xiàn)在已經(jīng)逐步開(kāi)始往移動(dòng)媒體上去匯集，這又是一個(gè)新的階段。PC的媒體在網(wǎng)絡(luò)上的用戶增長(zhǎng)、用戶覆蓋、用戶黏性已經(jīng)進(jìn)入到了天花板，越來(lái)越多的用戶其實(shí)是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備去介入和使用互聯(lián)網(wǎng)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被充分去證明了。在2012年的時(shí)候，手機(jī)已經(jīng)成為介入互聯(lián)網(wǎng)的第一大設(shè)備，超過(guò)臺(tái)式機(jī)，也超過(guò)筆記本。而廣告主的營(yíng)銷費(fèi)用和預(yù)算其實(shí)是追隨著用戶的眼球的，用戶的眼球更多是停留在移動(dòng)設(shè)備上，那時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷又出現(xiàn)了一些新的變化。很多預(yù)算分配也出現(xiàn)了新的調(diào)整，最近一段時(shí)間我們和MMA做移動(dòng)營(yíng)銷的研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)基本上5%到10%的營(yíng)銷廣告預(yù)算會(huì)分配到移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)中去。
講完了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)，我們來(lái)看一下微博發(fā)展的數(shù)據(jù)和用戶體現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)。從PC的角度來(lái)看，微博服務(wù)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)PC客戶端中的第五大服務(wù)，從用戶滲透來(lái)看，它已經(jīng)能滲透到整個(gè)網(wǎng)民中的94.1%，從2013年Q1分布態(tài)勢(shì)來(lái)看，僅次于及時(shí)通訊、搜索引擎、在線視頻等服務(wù)，它已經(jīng)成為網(wǎng)民的核心網(wǎng)上訴求和服務(wù)使用。微博服務(wù)成為國(guó)內(nèi)社交服務(wù)的主力，從10年三月份到13年三月份，微博服務(wù)覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，新浪微博自己發(fā)布的數(shù)據(jù)是整個(gè)注冊(cè)用戶超過(guò)5億，一個(gè)月會(huì)去觸達(dá)和使用微博的應(yīng)該超過(guò)3億。從微博瀏覽時(shí)長(zhǎng)角度來(lái)看，微博有很強(qiáng)的媒體屬性和社交屬性，用戶對(duì)微博的使用市場(chǎng)在最近兩年中數(shù)次超過(guò)很多資深媒體和服務(wù)，很多用戶不僅僅是在上面進(jìn)行朋友和陌生人的互動(dòng)，更多是來(lái)自于對(duì)信息的獲取，超越了很多傳統(tǒng)PC上的網(wǎng)絡(luò)媒體，成為用戶首要以及長(zhǎng)時(shí)間停留的平臺(tái)，這是一個(gè)非常重要的現(xiàn)象。另外一方面，在整個(gè)微博的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，新浪微博的用戶黏性無(wú)疑是具有領(lǐng)軍地位的，與第二名的優(yōu)勢(shì)非常大幅。剛才講到的都是PC端的，在移動(dòng)端，新浪微博已經(jīng)成為移動(dòng)端中的最常用的前五位，這是阿里之所重金入股和大量廣告投放的核心原因，移動(dòng)端已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的核心入口，最近的數(shù)據(jù)顯示新浪微博從每天覆蓋人數(shù)能排在第五位，是非常厲害的。在新浪微博移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，可以對(duì)比一下分析，它和其他類型的社交類的媒體相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，綠色色塊就是從12年8月份到13年3月份社交類月度有效時(shí)長(zhǎng)前五類的積累圖，排在第一位的基本上囊括了70%以上的市場(chǎng)份額。
整個(gè)營(yíng)銷方面的變化，由于微博給我們營(yíng)銷帶來(lái)一些什么樣的變化。它其實(shí)也是代表了這個(gè)營(yíng)銷發(fā)展的最新的趨勢(shì)和方向。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)讓大眾營(yíng)銷可以很低門檻直接進(jìn)入到細(xì)分的聚焦的精準(zhǔn)的人群營(yíng)銷中去，用戶獲得信息和資訊的門檻在大幅度降低，特別是出現(xiàn)微博之后，剛才其實(shí)諸位嘉賓都已經(jīng)講到了這種速度，任何一個(gè)信息在擴(kuò)散的時(shí)候傳導(dǎo)的速度和反饋的速度，為什么會(huì)給我們這么這么大的壓力，要在第一時(shí)間內(nèi)以秒計(jì)去進(jìn)行一些反饋呢，就是由于在互聯(lián)網(wǎng)和微博的時(shí)代，信息的傳遞，信息的產(chǎn)生，信息的交互，信息的互動(dòng)，它的門檻已經(jīng)低到讓人無(wú)法想象的地步，大家都有手機(jī)，可以隨時(shí)隨地看到各種信息快速被數(shù)字化，擴(kuò)散的速度是指數(shù)級(jí)的，因?yàn)榭梢员凰阉�，可以被保存，可以被�?fù)制。這樣就要求用戶接受信息的效能的變化必須要給予高度的反饋，微博對(duì)輿情、對(duì)公關(guān)、對(duì)銷售和營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，當(dāng)然有創(chuàng)造出了很多的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)的企業(yè)將會(huì)有很好的機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化。
我們統(tǒng)計(jì)了一下，現(xiàn)在已經(jīng)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的，目前全球基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可存儲(chǔ)可使用的應(yīng)該是1.8億G數(shù)據(jù)，到2020年，再過(guò)八年，整個(gè)數(shù)據(jù)總量會(huì)有50倍的增長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)和企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)由以前占整個(gè)大數(shù)據(jù)的25%會(huì)提升到80%，數(shù)據(jù)的提供者就是在座的我們，我們也在不斷去產(chǎn)生我們的信息，產(chǎn)生我們的數(shù)據(jù)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行自由的流動(dòng)和快速的反饋。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代里，哪些數(shù)據(jù)是最為重要的，對(duì)于營(yíng)銷而言的，我們進(jìn)行分層去看。最底層基礎(chǔ)的是用戶屬性數(shù)據(jù)，最起碼的性別、數(shù)量、地域，最底層的數(shù)據(jù)有很多企業(yè)還是很難去進(jìn)行判斷和獲得，這僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)。第二層是行為數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)出來(lái)的是你的瀏覽行為、購(gòu)物行為，這些行為其實(shí)是判斷用戶消費(fèi)和營(yíng)銷取向的核心要素，這些數(shù)據(jù)更多被交易類網(wǎng)站獲得，阿里控制了中國(guó)整個(gè)交易80%以上交易額的數(shù)據(jù)。第三個(gè)層面是社交數(shù)據(jù)，人和人之間的關(guān)系，你的興趣，你的愛(ài)好，你的態(tài)度，這些能否被數(shù)字化，能否被檢索，能否被利用，能否被控制，這些數(shù)據(jù)非常非常重要，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)之前這部分?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法被網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、檢索、分析、使用，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博的出現(xiàn)讓社交數(shù)據(jù)成為大家可獲的一個(gè)渠道和平臺(tái)。到最頂層就是最難的數(shù)據(jù)，就是即時(shí)數(shù)據(jù)，即時(shí)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，要求非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)，在數(shù)秒鐘之前外界產(chǎn)生了什么，用戶產(chǎn)生了什么，它的態(tài)度是什么樣的，這些是非常非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)。一般會(huì)產(chǎn)生在搜索里面，以及在我們的微博里面。我經(jīng)常在微博里面搜關(guān)鍵詞，這是一門很大的學(xué)問(wèn)，如果能掌握它能夠快速獲得很多更有趣的新內(nèi)容。比如我出去旅游，我經(jīng)常在旅游的時(shí)間發(fā)現(xiàn)這個(gè)旅游景點(diǎn)的人多不多，前面的路況好不好，有沒(méi)有認(rèn)識(shí)的同事和朋友跟我一起去，這些信息即時(shí)性要求非常強(qiáng)，必須是在那一天，或者是幾十個(gè)小時(shí)之內(nèi)，甚至是在半個(gè)小時(shí)數(shù)十分鐘幾分鐘之內(nèi)發(fā)布的信息，如果超過(guò)了就不關(guān)注了，比如說(shuō)堵車信息就要求十分鐘20分鐘產(chǎn)生的路況信息，前面有沒(méi)有堵車，有沒(méi)有修路，是堵死了，還是因?yàn)榕R時(shí)事故，這個(gè)時(shí)候到百度和淘寶上都搜不到，只有到微博上去搜，通過(guò)微博獲得最即時(shí)的信息和消息。把這些用戶的四個(gè)層面的數(shù)據(jù)都能夠獲得的話，那營(yíng)銷真的是登峰造極了。我相信無(wú)論是營(yíng)銷還是輿情，你都會(huì)呈指數(shù)級(jí)的上升，但是問(wèn)題里這些數(shù)據(jù)目前是割裂的，但是我們看到一點(diǎn)，行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、即時(shí)數(shù)據(jù)在新浪微博、阿里以及更多廣大中小企業(yè)的廣告主的呼吁和合作之下實(shí)現(xiàn)了初步的認(rèn)同。能不能像我們想象的大融通，那可能就是要締造中國(guó)另外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的巨頭。
相信我們可以一起去期待這個(gè)時(shí)刻的到來(lái)，這個(gè)時(shí)刻的到來(lái)對(duì)于新浪微博而言需要做很多很多，特別是對(duì)于后臺(tái)系統(tǒng)這方面，數(shù)據(jù)的整合挖掘，四個(gè)層面的數(shù)據(jù)需要匯集到數(shù)據(jù)管理平臺(tái)中去，這個(gè)管理平臺(tái)會(huì)把各個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，數(shù)據(jù)交換，匹配和鎖定，一個(gè)ID在這四個(gè)層面上產(chǎn)生什么樣的數(shù)據(jù)和訴求。之后，我們廣告主通過(guò)投放方，BST或者是媒體，能夠很好地利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的廣告競(jìng)價(jià)，其實(shí)現(xiàn)在的粉絲通是初步的雛形，如果粉絲通里面的粉絲數(shù)據(jù)除了新浪微博中的屬性以外還可以看到在阿里中的購(gòu)物屬性和數(shù)據(jù)，還可以看到它在其他地方搜索的關(guān)鍵詞，還能夠看到社交的屬性，我相信大家的投放精準(zhǔn)程度和效果肯定會(huì)有指數(shù)級(jí)的上升。
到了微博時(shí)代，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的理念已經(jīng)形式了轉(zhuǎn)型和跨級(jí)的提升，已經(jīng)由以前的時(shí)間購(gòu)買、媒體購(gòu)買、粗放式的投放，轉(zhuǎn)移到了按效果購(gòu)買、按受眾購(gòu)買、按精準(zhǔn)的模式進(jìn)行投放。我跟很多業(yè)內(nèi)人士溝通和聊天的時(shí)候大家在感慨特別是電商方面相關(guān)的廣告主，大家說(shuō)以前我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最早的時(shí)候，十年前就是買流量，那里流量多往那里貼，到了中間一個(gè)層面的時(shí)候大家發(fā)現(xiàn)那個(gè)太傻了，會(huì)浪費(fèi)太多的廣告費(fèi)，要效果了，誰(shuí)能產(chǎn)生更多的訂單我就在那里面猛砸，這聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，已經(jīng)從以前的追求流量變成了追求效果，而且是都有訂單。但是現(xiàn)在又要升級(jí)了，定單的背后其實(shí)是人，你的訂單來(lái)自于哪個(gè)路徑，只是最后關(guān)鍵時(shí)刻的一錘子買賣，但是下訂單之前接觸了什么樣的信息，接觸了什么樣的路徑，最終導(dǎo)致了下單，這其實(shí)是用戶的思想和用戶的心態(tài)，這個(gè)時(shí)候整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就由從流量到訂單到最核心的用戶本身中，營(yíng)銷三階段，流量、訂單和最終用戶�，F(xiàn)在的時(shí)刻就是中小企業(yè)更是注意用戶的時(shí)刻。
我更期待，作為一個(gè)觀察和分析的人士，我更希望看到新浪微博在廣告的創(chuàng)新方面能夠給大家?guī)?lái)更多的驚喜，除了基于海量用戶的展示類廣告投放以外，除了信息流類的廣告投放以外，中小企業(yè)可能的預(yù)算不是很多，可能是幾萬(wàn)十幾萬(wàn)，能夠給我們這些投放的企業(yè)主帶來(lái)更低門檻的操作層面的實(shí)現(xiàn)，哪怕只有幾千塊錢也能夠在里面買到用戶，能夠帶來(lái)回報(bào)，那也是非常有效的。我們一起期待，我也相信微博隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)的融通，會(huì)和我們各位，和整個(gè)企業(yè)界的同仁一起能夠把整個(gè)微博移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)打造得更完善，大家都能獲益。謝謝大家。
