21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 李霜降 武漢報(bào)道 中國(guó)馬拉松平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)共舉辦路跑賽事749場(chǎng)，參賽人次約705萬(wàn)。當(dāng)前，馬拉松賽事全國(guó)規(guī)?；l(fā)展，顯著提振了體育消費(fèi)與城市經(jīng)濟(jì)，單場(chǎng)賽事可創(chuàng)數(shù)億元級(jí)增量。同時(shí)，通過(guò)賦能全民健身，并以地標(biāo)串聯(lián)、文化融合提升城市品牌價(jià)值，成為“體育+”驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新范本。
3月23日，是武漢馬拉松升級(jí)為世界田聯(lián)金標(biāo)賽事后首次開(kāi)賽，吸引全球4萬(wàn)名跑者于櫻花季匯聚武漢，規(guī)模達(dá)到歷屆之最，賽事經(jīng)濟(jì)與文體旅消費(fèi)協(xié)同效應(yīng)正加速釋放。
“漢馬賽道沿途的歷史景點(diǎn)與自然風(fēng)光結(jié)合，讓每一位跑者感受到主辦方的別出心裁。醫(yī)療團(tuán)隊(duì)、后勤補(bǔ)給以及志愿者的熱情細(xì)致，更是用高品質(zhì)的服務(wù)感染著參賽者?！?月24日，一名體育行業(yè)資深從業(yè)人員在接受采訪時(shí)指出，漢馬在以體育拉動(dòng)綜合消費(fèi)領(lǐng)域的不斷嘗試與探索，將逐漸成為武漢這座城市的亮點(diǎn)，未來(lái)將吸引更多的參賽者和贊助商，增加漢馬的頭部影響力。
根據(jù)漢馬組委會(huì)數(shù)據(jù)，得益于漢馬賽事首次與武漢體育消費(fèi)周深度融合，緊扣“跑馬賞櫻”打造“漢馬旅游季”，創(chuàng)新“體育+文旅+商業(yè)”模式，推出賞櫻之旅、美食之旅、文化之旅、交流之旅等系列宣傳活動(dòng)，共吸引了7.1萬(wàn)人次游客因漢馬來(lái)到武漢，促進(jìn)賽事流量向消費(fèi)增量轉(zhuǎn)化，直接消費(fèi)預(yù)計(jì)突破1.17億元，總拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)2.98億元，讓體育消費(fèi)成為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。
櫻花為媒，體旅融合打造“流量入口”
今年，漢馬42.195公里的經(jīng)典賽道上，近3000株櫻花綻放，無(wú)疑是賽道最吸睛的元素。
“作為外地選手，第一次來(lái)武漢就正值花期最盛的時(shí)節(jié)，濃烈的氛圍和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓我忍不住拍了很多照片和視頻與家人朋友分享?！眮?lái)自河南的35歲選手李振興（化名）在接受記者采訪時(shí)如是說(shuō)道。
據(jù)漢馬體育公司總經(jīng)理包波介紹，2025年漢馬賽道上，有超過(guò)27處櫻花打卡點(diǎn)。今年，組委會(huì)通過(guò)補(bǔ)植櫻花、布置盆栽櫻花等方式，升級(jí)賽道沿途櫻花密度。除了漢口江灘、晴川閣、武漢大學(xué)、東湖櫻花園等幾大傳統(tǒng)打卡點(diǎn)外，鸚鵡大道龜山至江漢橋一段道路兩側(cè)今年栽種的櫻花樹(shù)，東湖綠道三期沿線去年建設(shè)時(shí)種下的152株櫻花樹(shù)，都迎來(lái)首次綻放，為此次漢馬打造出一條“春日限定”的浪漫賽道。
為放大櫻花經(jīng)濟(jì)的輻射效應(yīng)，漢馬賽事系列活動(dòng)設(shè)計(jì)融入了精彩多元的櫻花文旅元素，力圖打響“漢馬櫻花之旅”品牌，比如聯(lián)合攜程推出“跑馬賞櫻”旅游套餐，整合酒店住宿、景點(diǎn)門票、兩江游船等資源。賽事期間，東湖櫻花園對(duì)選手半價(jià)開(kāi)放，黃鶴樓、知音號(hào)等23個(gè)文旅項(xiàng)目推出專屬優(yōu)惠，覆蓋超10萬(wàn)跑者及家屬。
這是武漢市“相約春天賞櫻花”整體部署的一環(huán)，3月17日到3月23日期間，武漢舉辦2025武漢體育消費(fèi)周系列活動(dòng)，集體推出2025武漢體育消費(fèi)展、漢馬旅游季、武漢體育產(chǎn)業(yè)大會(huì)以及“漢運(yùn)動(dòng)”線上促消費(fèi)活動(dòng)等系列活動(dòng)，武漢打造“跟著賽事去旅游”的城市名片，分批次發(fā)放1000萬(wàn)元體育消費(fèi)券，為跑者提供“賽、食、賞、購(gòu)”立體消費(fèi)體驗(yàn)，釋放“櫻花+消費(fèi)周”活力。
“跑者不僅是參賽者，更是城市文旅的深度體驗(yàn)者。”武漢市文化和旅游局負(fù)責(zé)人表示。
漢馬遇上櫻花季，武漢再次出現(xiàn)“人從眾”的盛況，漢馬熱門賽段多家酒店，預(yù)訂爆滿、“一房難求”已是常態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年漢馬賽事期間，起、終點(diǎn)景區(qū)附近3公里酒店預(yù)訂量環(huán)比大漲364%，相比去年漢馬期增長(zhǎng)約五成。武漢整體酒店預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)180%，同比增長(zhǎng)約兩成。
上述體育行業(yè)資深從業(yè)人員表示：“櫻花作為武漢的城市名片之一，將與漢馬發(fā)揮疊加協(xié)同效應(yīng)，真正讓人感受到了漢馬比賽日就是城市的節(jié)日。本次馬拉松吸引了不少外地跑者特意延長(zhǎng)行程游覽武漢，也有不少跑者邀請(qǐng)了家人朋友同行，對(duì)跑者體驗(yàn)感的提升勢(shì)必會(huì)激發(fā)更多的消費(fèi)欲望。”
據(jù)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估，截至目前，已有7.1萬(wàn)人次游客因“漢馬”來(lái)到武漢。2025年武漢馬拉松外地跑者（非武漢市）比例達(dá)79.7%，外地跑者（非武漢市）因參賽的直接消費(fèi)總額1.17億元，同比增長(zhǎng)40.6%。外地跑者對(duì)賽事的拉動(dòng)總效應(yīng)為2.98億元，同比增長(zhǎng)40.2%，其中對(duì)武漢市的拉動(dòng)總效應(yīng)為2.37億元，同比增長(zhǎng)34.2%。
“美食+文化”，讓賽事流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量
武漢地鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月22日，武漢軌道交通線網(wǎng)客運(yùn)量達(dá)560.75萬(wàn)乘次，僅次于2024年9月14日（597.54萬(wàn)乘次），達(dá)到歷史第二。
如此可觀的客群流量如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)增量？
據(jù)了解，今年3月，體育總局、商務(wù)部共同啟動(dòng)“樂(lè)享精彩賽事 尋味中華美食”活動(dòng)，提出開(kāi)展特色美食進(jìn)賽事活動(dòng)、促進(jìn)體育賽事和餐飲消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)體育和餐飲消費(fèi)相互賦能、擴(kuò)大升級(jí)。
事實(shí)上，美食同樣是此次漢馬的“重頭戲”。本屆漢馬圍繞“美食之旅”推出系列配套服務(wù)，包括賽前“過(guò)早熱跑”活動(dòng)提供武漢傳統(tǒng)“過(guò)早”文化體驗(yàn)，并在賽道補(bǔ)給站增設(shè)熱干面、小龍蝦等本土特色餐飲補(bǔ)給，讓跑者們?nèi)豚l(xiāng)隨俗體驗(yàn)“邊跑邊吃”的武漢特色?！把a(bǔ)給站的熱干面比完賽獎(jiǎng)牌更讓我難忘！志愿者的熱情不僅是一路沒(méi)有間斷過(guò)的加油鼓勵(lì)，還有叮囑我們細(xì)嚼慢咽的細(xì)心?！币晃粊?lái)自廣州的跑者笑著說(shuō)。
有了去年的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，今年“漢馬美食生活節(jié)”全線開(kāi)花，通過(guò)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，將賽事熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。線上，抖音話題#漢馬美食生活節(jié)播放量破億，聚合優(yōu)惠信息的H5頁(yè)面訪問(wèn)量超50萬(wàn)次；線下，武商Mall、SKP等三大商圈聯(lián)動(dòng)，選手憑號(hào)碼布可享餐飲、零售專屬折扣。在武漢國(guó)際會(huì)展中心外的美食市集，搭建漢馬美食生活市集，聯(lián)合20家武漢特色美食、飲品、快消商家，日均吸引超5萬(wàn)人次打卡，商戶營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)120%。
自2016年創(chuàng)辦至今，武漢馬拉松已躍升為武漢向全球展示城市形象、推動(dòng)體旅融合、激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力的超級(jí)IP。截至目前，漢馬累計(jì)吸引全球超30萬(wàn)名選手參賽，間接帶動(dòng)消費(fèi)超50億元，社交媒體話題閱讀量破百億。漢馬的文化影響力正逐步擴(kuò)大，武漢“路跑之城”的定位也越發(fā)清晰。
包波介紹稱：“當(dāng)前我們堅(jiān)持以服務(wù)和品質(zhì)贏得口碑，擦亮武漢馬拉松金字招牌，深耕“櫻花馬拉松”品牌，打造具有世界影響力的體育IP。此外，持續(xù)深化文體旅融合，圍繞“漢馬+”做細(xì)文章，強(qiáng)化要素聯(lián)動(dòng)和資源整合，搭建復(fù)合型消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)從賽事引流到文旅消費(fèi)的高效率轉(zhuǎn)化。同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)展?jié)h馬進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，以漢馬為契機(jī)推廣跑步文化，積極打造‘路跑之城’。”
這種集聚效應(yīng)也在顯現(xiàn)，今年的國(guó)際元素相較于以往更多元，進(jìn)一步提升了賽事影響力。2025年漢馬名校團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)賽首次納入境外高校團(tuán)隊(duì)，韓國(guó)駐武漢總領(lǐng)事館代表也踏上了2025漢馬賽道。
通過(guò)櫻花引流、美食留客、文化賦能的“文體旅”融合模式，武漢正探索出一條“賽事經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新路徑，“目前，還存在流量轉(zhuǎn)化效率不高、體育消費(fèi)潛能釋放不充分，高峰期酒店、交通承載壓力大，部分景區(qū)接待能力有限，可能影響游客體驗(yàn)等問(wèn)題?！卑ū硎荆乱徊?，公司將持續(xù)探索加強(qiáng)文、體、旅、商消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)融合，豐富擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，打造具有鮮明武漢特色的“體育+文旅”消費(fèi)樣本。
